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细说民营医院发展途中两大弊端!

日期:2018-07-14 06:51

  随意打开电视翻开报纸,赫然入目的医疗广告大同小异,不论广告诉求还是创意表现大多都集中于一种模式,商业味极重。医院品牌形象由此急剧下降。对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言,过于商业化的广告并不能令医疗机构的业绩更上一个台阶,所能达到的市场效果多停留于“心理占有(知名度)”的浅层次,固然知名度与业绩之间的转化非常重要,但这种转化不够稳定,忠诚度相对较低,更适用于快速消费品领域。我们需要将“心理占有”转化为“情感占有”,这才是医疗广告的根本所在——只有这样才能构建起患者对医疗机构的信任基础。良好的医院品牌形象才能深入人心。

  业内的许多调研都反映了同一个现象:患者对民营医疗机构明显不信任,一提起民营医院,通常都会说“那是私人开的,就是为赚钱的”。遗憾的是,我们许多同行误读了患者的心声,以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然,是先天的、不可调和的矛盾。事实上,赚钱盈利是天经地义的,患者也同样能够理解,问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”,详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。虽然,不少医疗机构在开业之初,便制订了“价值观”,但在实际营销推广中,却将这些精神理念束之高阁,甚至内部员工都不能记忆完全。

  一旦医疗机构的价值观不能融合到日常的营销举措中,医疗机构和患者之间的精神沟通便出现了断层,信任危机的出现也就实属必然了。有些营销人员不理解:价值理念怎么能在短时间内产生销售力?其实,价值观的推广并不是花巨资反复强化一句简单的口号,如若这样,即使患者记住了也未必能够认同。只要借助适当的载体、适当地转化形式,我们就能够将医疗机构的“德”和具体营销手法完美融合,使得向外传播的信息更加立体、更加丰满,并且回避了传统广告浓厚的商业色彩。好的医院品牌推广方案,是医院发展过程中最有利的一个环节。

  有一些医院也意识到患者信任危机正逐渐恶化,于是采用障眼法的手段迷惑患者,实不足取。他们将广告片伪装成电视栏目,意欲借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题,这种“透支”患者“信任”的做法,无异于掩耳盗铃,连基本的道德都荡然无存,还指望什么业绩和发展呢?

  首先,医院营销经验大多来自其他行业,所用的战术技巧也是直接挪用而来。但这些营销技巧在原来行业都是经过了多年沉淀,并在某个营销大思维下逐渐累积而成,与行业特性密不可分。如今我们简单挪用,必然会使这些技巧失去鲜活的生命力,这与“南橘北枳”的道理是一样的。

  其次,作为特殊的产品,医疗服务具有明显的服务营销特征,需要完善的服务营销理论支持,而这恰恰是国内营销界最为薄弱的地方。我认为,从服务营销角度看,我们的医疗行业最为迫切需要完善的是“6-GAP”模型(服务满意度差距模型),这一理论系统地阐述了我们和患者之间沟通的要点,也能够很好的指导实际营销工作——医疗营销的本质和其他行业无异,无非就是“编译和传达信息”,只是“编译逻辑”不同。因为医疗行业有自身的特点,这种特点决定了服务营销理论对医疗行业大思维的重要性。

  最后,医疗自古以来都是特殊的行业,有着深厚的人文底蕴,我们不可能抛弃人文因素单单注重它的商业属性。因此,医院营销的唯一出路就是“寓销于德”,紧抓“德”的主题,思维便能豁然开朗,这不仅是医疗营销价值观的趋向,更是医疗营销理论体系的基础。

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